Evde kendimizi iyi hissederiz, her akşam uyuduğumuz yatağımız en rahat yerimizdir. Evden uzaklaştıkça strese gireriz. Yapılan araştırmalar insanların alışık oldukları ortamlardan uzaklaştıkça bilinçaltından tetiklenen bir duyguyla paniğe kapıldıklarını ve evden uzaklaşma hissinin ya da eyleminin, bağırsak sistemini etkileyerek dolaşım, boşaltım gibi sistemlere de olumsuz etki yaptığını gösteriyor. Bu tamamen konfor alanında uzaklaşmakla ilgili bir duygu yansıması.
Diğer taraftan insanın en büyük korkularından biri de yalnız kalmak. Hapsedilmek ve kişisel özgürlüğümüzü yitirmek de istemiyoruz. Ancak Covid 19 bizi uzun süreli bir ev hapsine dahil etti ve alışkanlıklarımızın çoğunu değiştirdi.
Evde kaldığımız zamanlarda en çok kullandığımız araçlar büyük ve küçük ev eşyaları. Pandemi döneminde pek çoğumuz iyi bir aşçı ve ekmek ustası olduk.
Peki bu dönemde ürünleri arz eden taraf olarak ev eşyalarına olan talebi nasıl daha fazla arttırabilir ve tüketicileri kendi ürünlerimize yöneltebiliriz.
Kriz dönemlerinde tüketicilerin talep alışkanlıkları incelendiğinde temel yaşamsal ihtiyaçların yanında kendilerini iyi hissetmek için yaptıkları alışverişlerin de yoğunlukla arttığı gözlemleniyor. Özellikle kişisel bakım ve kozmetik alanında danışmanlık verdiğim müşterilerin, pandemi döneminin başladığı ayı takip eden dönemlerde rekor düzeyde satışlara ulaştığını gördüm.
İster büyük bir kurumsal şirket isterseniz bir beyaz eşya bayisi olan KOBİ olun satış artığı sağlayabilmek için pazarlama bilimine ihtiyaç duyarsınız.
Pazarlamanın temelinde 4P olarak bilinen pazarlama karması yaklaşımı bulunur. Buna göre ürün ve hizmetleri (PRODUCT) doğru fiyatla (PRICE), doğru bir konumlandırma (POSITIONING) ve reklam iletişim stratejisiyle (PROMOTION) hedef alıcı gruplarına ulaştırmaya çalışırız.
Peki evinde güvenlik ve gelecek kaygısıyla yaşayan tüketicilerin dünyasına nasıl girecek ve onların ilgisini nasıl çekeceğiz? Yeni nesil pazarlama uygulamalarını nasıl hayata geçirebiliriz?
Nöro pazarlamayı keşfedin
Son yirmi yıldır yapılan araştırmalar insanların mantıksal nedenlerden daha çok duygusal motivasyonlarla satın alma yaklaşımı sergilediğini göstermiştir.
Duygu temelli satın alma eylemi nöro pazarlama olarak isimlendirilen çağdaş pazarlama yaklaşımını doğurdu. Nöro pazarlama üzerinde çalışmalar yapan bilim insanları müşterinin beynindeki satın alma düğmesine basabilmek için dört aşamalı bir model öneriyorlar.
1.SIKINTIYI BELİRLE
Üretilen tüm ürün ve hizmetler bir sıkıntıyı ortadan kaldırmak ve yeni bir kolaylık ya da fırsat yaratmak için arz edilmektedir. Tüketicinin sıkıntısını anlamak ve ifade etmek nöro pazarlamanın ilk evresidir. Covid 19’un yarattığı ev hapsindeki en önemli tüketici sıkıntılarından bir hijyen olmuştur. Sıkıntı yaratan ve çözüm arayışı doğuran diğer önemli ihtiyaç ise evde keyifli zaman geçirebilmektir.
2.İDDİAYI FARKLILAŞTIR
İkinci aşama sıkıntıyı ortadan kaldıracak bir iddia ortaya atmak ve “iddiayı farklılaştırmak”tır. Tüketicinin sıkıntısını çözecek ürün ya da hizmeti net bir şeklide anlatacak argüman yaratılmalıdır.
Örneğin sıkıntı dışarıdan ekmek alamamaksa. “Ekmeğini evde kendin yap!” İfadesi hem sıkıntıyı hem de çözümü içinde barındıracak bir söylem olacaktır.
3. KAZANCI GÖSTER
Nöro pazarlamada üçüncü aşama ise ortaya koyulan çözümün faydalarına işaret eden “kazancı gösterme” boyutudur. Bu aşamada ürün ve hizmetin ortaya koyacağı fayda ifade edilmelidir. Tüketiciler açısından fayda faktörleri dört unsurla açıklanır. Para, zaman, konfor ya da statü kazanmak. Eğer ortaya koyduğunuz çözüm bu dört unsurdan en az birini sağlıyorsa faydalıdır ve tüketici zihninde anlam ifade eder. Dolayısıyla ürünlerinizin net faydasını doğru ifade etmelisiniz. Aynı örnekten hareketle bu üç aşamayı içeren mesajı şu şekilde kurgulayabiliriz. Ekmeğini evde kendin yap hem hiyjeni hem ekonomini koru!
4.ESKİ BEYNE İLET
Dördüncü aşamada ise pazarlama mesajlarımızı tüketicinin beynininin karar verici bölgesine iletme stratejileri vardır. Evrimsel olarak gelişen insan beyninin karar verici bölgesine “ilkel beyin” adı verilmiştir. İlkel beyin denmesinin nedeni, içgüdüsel olarak hayatta kalmayı en önemli güdü olarak taşıması ve tüm eylemlerine bu motivasyonla karar vermesinden kaynaklanır.
İlkel beyne mesaj iletebilmenin nöro pazarlamada tanımlanmış altı yolu vardır. Bu altı yol ilkel beynin altı karakteristik özelliğine bağlı olarak izlenir.
Birincisi ilkel beynin “bencil” olma özelliğidir. Evet ilkel beyin bencildir. Yani sadece kendini düşünür. Bu nedenle verilen mesajlarda “sen” ifadesini ön plana çıkartmak gerekir. Sana özel, senin için, sen ve ailen gibi söylemler ilkel beyne derinden etki eder.
İkinci özellik “görsel sevmesidir”. Bir resim bin kelimeden daha çok şey anlatır. Bu nedenle oluşturulan pazarlama mesajlarında görsellerden yararlanılması çok önemlidir.
Üçüncü ilkel beyin özelliği “somut sevmesidir”. İlkel beyin “12000 BTU klima” ifadesinden anlamaz. “3 dakikada odanız buz gibi soğuk olur ve yazın rahatça evde oturursunuz” ifadesi daha anlaşılır gelir. “2000 watt güç” ifadesi ilkel beyin için bir şey ifade etmez. “Ütünün güçlü buharı kırışıklıkları saniyeler içinde açar” demelisiniz.
Dördüncü bir ilke olarak, ilkel beyin “başlangıcı ve sonu hatırlar”. Müşteriye ilk ve son söyledikleriniz çok önemlidir. Bu nedenle telefonda, e-posta da ya da yüz yüze iletişim ve satışta ilk ve son söylediklerinize dikkat edin.
Beşincisi ise “zıtlık sevmesidir”. Eskiyi yeniyle, zayıfı güçlüyle, soluk olan parlak olanla karşılaştırır ve zıtlıktan ilham alır. Şu ifadeye dikkat edin. “Elektrik süpürgeniz artık eskisi kadar güçlü değil mi? Yeni güçlü, torbasız süpürgeyle tanışın. Konforu siz de yaşayın” Veya şu nasıl “Buzdolabınız çok mu eskidi? Yeni düşük enerji tüketimli buzdolabı ile faturalar cebinizi artık yakmasın!”
Altıncı olarak ilkel beynin “duygusal” olduğunu söyleyebiliriz. İçinde ve duygusu olan söylemlere, hikayelere bayılır. Bu tost makinasının ambalajları sığınma evlerindeki şiddetten kaçan üretken kadınlar tarafından hazırlanıyor” ifadesi size ne hissettirdi?
Değişen dünyada tanımlanan satıcı yetkinlikleri arasında değişim yönetimi, küresel bakış açısı, problem çözme ve dijital pazarlama başlıkları önemli bir yer tutuyor.
Ancak anlattıklarımla, doğrudan ya da dijital pazarlama gibi yöntemlerden önce pazarlama mesajlarını belirlemenin önemine değinmek istedim. Çünkü yöntem olarak neyi seçerseniz seçin eğer mesajınızı etkisi zayıfsa bir şey ifade etmeyecektir.
Güneşli bir günde kör bir dilenci önündeki “Körüm yardım edin” yazılı kartonuyla kaldırımda oturuyordu. Yanından gelip geçen insanlar günlük koşuşturmaca içindeydiler ve yüzlercesini gördükleri bu manzara onları çok da etkilemiyordu.
Yoldan geçen bir pazarlamacı kör dilenciyi fark etti ve önündeki kartonu alıp kalemle başka bir mesaj yazdı. Dilenci bu yeni mesaj sayesinde o gün hayatındaki en büyük yardımı toplayacaktı. Mesajda ne mi yazıyordu? “ Bugün hava çok güzel ve ben maalesef bunu göremiyorum.”
Devrim ERSÖZ
Yönetim danışmanı-Yazar
Ekonomi alanındaki lisansüstü tahsilini takiben Amerika’da yetişkin eğitimi üzerine eğitim almıştır. Global ölçekteki şirketlerde satış, pazarlama, eğitim ve yönetim alanlarında 20 yılı aşan profesyonel deneyime sahiptir. Beş satış ve pazarlama kitabının yazarı ve İstanbul Üniversitesi misafir öğretim görevlisidir. Halen Türkiye ve yurtdışında eğitim ve danışmanlık hizmetleri vermektedir. www.devrimersoz.com
İlk yorum yapan olun