Normalleşme sürecinde AVM’ler eskisi kadar talep görmüyor. Mağazalar ve AVM’ler nasıl ayakta kalacak?
Markalar açısından AVM’lerdeki mağazaların açılmasının getirileri ve riskleri nelerdir?
Corona virüs tedbirleri kapsamında kapatılan alışveriş merkezleri normalleşme süreciyle birlikte 11 Mayıs Pazartesi günü kapılarını tekrar açtı. AVM’lerin kontrollü açılma sürecinde ne gibi önlemler aldığını, Pozitera olarak Türkiye’nin farklı bölgelerindeki AVM’leri ziyaret ederek inceledik. AVM’lerde hayat artık eskisinden çok farklı.
Tüketicinin AVM’lerle ilgili ilk algısı ve yapılan tüm iletişim çalışmaları, pandemi süreci boyunca kapalı ve toplu alanlardan kaçınılması, kalabalıktan olabildiğince uzak durulması gerektiği şeklindeydi. Bu nedenle geri dönüş sürecinde de, tüketiciler bu ortamlarda kendini yeterince güvende hissetmiyor, yapılan dezenfektasyon çalışmalarının AVM trafiklerine uygun ve yeterli olduğu konusunda şüphe duyuyor.
Bu durum doğal olarak e-ticaret cirolarının rekor seviyelerde devam etmesiyle sonuçlanıyor. AVM’lere yapılan girişler artık AVM büyüklüğüne göre belli sayılarla sınırlandırılıyor. İçeri giren tüketiciler mağaza ve reyonlarda minimum süreyi geçirerek işlerini bir an önce tamamlamak istiyorlar. Bu durum günlük trafiğin eskiye göre %30 oranlarına düşmesine yol açtı. Geçen yıl 160 milyar TL civarında olan AVM cirolarında yabancı turistlerin yaptığı alışverişin payı %20 civarındaydı. Turizmin sınırlı kalacağı 2020 yılında, AVM cirolarının 2019’a kıyasla 32 milyar TL azalması muhtemel. Yine de normalleşme süreci sağlıklı ilerledikçe, fiziksel kanalların e-ticaret karşısında gücünü toplayarak devam edeceği söylenebilir.
Bunu sağlayabilmek için AVM yönetimlerine ve mağazalara sosyal mesafe kurallarına titizlikle uyulması, kalabalığın kontrolü, hijyen ve düzenin sağlanması, havalandırma ve iklimlendirme sistemlerinin güvenilirliği gibi konularda çok önemli sorumluluklar düşüyor. Ayrıca bunu hem çalışanlarına hem de ziyaretçilerine çok iyi anlatmaları gerekiyor. Tüm AVM personellerine ve mağaza çalışanlarına periyodik testler yapılması, çalışanların ve potansiyel müşterilerin bulundukları ortamda güvende hissetmelerini sağlayacak önemli çözümlerden.
Müşteriler gezerken alışveriş yapma alışkanlığından uzaklaşıyor, AVM müşteri trafikleri düşüyor. Ancak AVM’lerde mağazası olan markaların çok dikkatli olması gereken nokta şu ki; tüketiciler gerçekten satın almaya niyetli olduğu zamanlarda AVM’lere geliyor ve alışverişini tamamladığında da bir an önce gitmeyi amaçlıyor. Markaların “Müşteri trafiği geçmişe göre daha az” diyerek yanılgıya düşüp personel sayılarını ve stoklarını yanlış yönetmeleri alışveriş yapma niyetiyle gelen bu tüketici kitlesini kaybetmelerine sebep olabilir. Çünkü markalar hem maliyet hem de sağlık açısından personel kadrolarının normaldekine göre neredeyse yarısıyla hizmet veriyor. Kasada uzun sıraların oluşması, aranan ürünlerin bulunamaması halihazırda e-ticarete yönelmiş olan tüketiciyi fiziki mağaza deneyiminden daha da uzaklaştırabilir. Markalar ürün indirimi ve kampanyalara ayrılan bütçenin bir kısmını bu kritik ihtiyacı sağlama yönünde kullanmalı; çünkü müşteriler bu salgın döneminde hızlı ve doğru ürün anlayışı ile mağazalara gelmekteler.
AVM’lerden alışveriş yapan tüketici oranını düşürebilecek bir diğer risk ise, sahadaki çalışanların durumu ciddiye almama ihtimali. Hijyen ve güvenlik kurallarına gerektiği gibi uyulmaması riskini ortadan kaldırmak amacıyla sahadaki personellere görüntülü bağlantılarla, eğitimler ve yaptırımlar oluşturulması önemli bir gereklilik. Salgın risklerini geride bıraktıktan sonraki süreçte, en zor günlerde bile tüketicisinin her ihtiyacına karşılık vermeye çalışan, tüketicisini ve personelini korumak için üstüne düşenleri hakkıyla yapan markalar tüketicisinin sadakatini, saygısını kazanacak. Süreci bu şekilde yönetmeyip ciro ve kar odaklı çalışacak mağaza ve AVM’leri ise zor günler bekleyecek diyebiliriz.
Süreçte ortaya çıkan en önemli konulardan biri de AVM kiralarının pandemiden kaçınılmaz olarak etkilenmiş olması. AVM yatırımcıları, ortak alanların hijyeni, sağlıklı havalandırma gibi ekstra giderlerle boğuşurken bir yandan da düşük gelirlerle başa çıkmak zorunda kalıyorlar. Sektör genelinde artan bu maliyetleri ve yaşanan kayıpları azaltmak adına ücretsiz izinlerin ve işten çıkarmaların artması ve dolayısıyla işsizlik oranlarında sıçralamalar oluşabilir. Bu sorunları güçlü bir şekilde atlatabilmek için artık birçok AVM’de düşük sabit kira ve cirodan pay modeline dönülüyor. Süreci bu şekilde yönetmeye gücü olmayan ve kira/ciro indirimleriyle mağazaları destekleyemeyen AVM’lerde önemli markalar mağazalarını açmadı. Bu süreci güçlü atlatamayan AVM’ler bir süre sonra faaliyetlerine geçici olarak ara vermek hatta kapanmak zorunda kalabilir.
AVM’lerin yaşanan bu küresel krizden alacağı hasarı en aza indirgeyip, maksimum kazanç seviyesiyle çıkabilmek için farklı kampanyalar yapması gerekiyor. Tüketiciye AVM açık alanlarında en güvenli şekillerde ve iyi vakit geçirecekleri alanlar yaratılmalı. Örneğin, misafirlerin kapalı alanda kalma kaygısına çözüm üretmek amacıyla geçmişte de örneklerini gördüğümüz çadır etkinlikleri gibi aktiviteler yapılmalı. Açık otoparklar, avm önündeki açık alanlar olabildiğince fazla değerlendirilmeli. Böylece tüketiciler hem farklı çekilişler-kampanyalar-indirimlerden yararlanma, hem eskiden olduğu gibi iyi vakit geçirmek için AVM’leri seçme fırsatına, hem de açık havada güvenle alışveriş yapabilme konforuna sahip olabilir. Bu tür yöntemlerle AVM’ler tüketicilere onların sağlığını, sosyal mesafeyi ve önlemleri ne kadar önemsediklerini gösterme fırsatı bulabilirler. Tüketicinin iyi vakit geçirebileceği sinema salonlarının, eğlence alanlarının ve alışveriş alanlarının dışarı taşınmasıyla AVM’ler de yeni normale daha güçlü kalarak geçebilir.
İlk yorum yapan olun