Arçelik Türkiye Genel Müdürü Can Dinçer
Arçelik’in uyguladığı ve dijital dönüşüm alanında fark oluşturan omnichannel stratejisinin temelleri nelerdir? Özellikle son 10 yılı değerlendirdiğinizde nasıl bir değişimden geçtiniz, geçiyorsunuz?
Dijital trendlerin yükselişi, satın alma alışkanlıklarının değişimi ile birlikte 2016 yılında omnichannel dönüşüm yatırımlarına başlamaya karar verdik. O günlerde verdiğimiz bu önemli karar sonucunda bugün şirketimiz müşterilerine hem dijital hem mağaza hem satış sonrası mecralardan ulaşabilen ve daha da kaliteli hizmet veren bir yapıya dönüştü.
Dijital tüketicinin ortaya çıkışıyla birlikte artık “müşteri deneyimi” kavramı etrafında bir rekabet başladı. Bizim ticari ve dijital dönüşüm, sadece bir e-ticaret projesi değil, topyekün bir dönüşüm anlamına geliyordu. Her kanaldan tüketiciye ulaşan, tam entegre ve mükemmel hizmet veren bir yapıya ihtiyaç duyuyorduk.
2021 itibariyle; dijital mecralarda ziyaret artışı ve genç nesil profili yakalayabilir duruma geldik. Yeni tasarımlı dijitalleşen mağazalarımızla mükemmel müşteri deneyimi yaşatmaya odaklanıyoruz. E-ticaret siparişlerimizi yetkili satıcılarımıza yönlendirerek küresel anlamda rekor kabul edilebilecek hız ve hizmet ile müşterilerimize ulaşıyoruz. Bulut bazlı yazılımlarımız ile çağın bir adım önündeyiz. Yeni dijital tedarik zinciri yapımız bizlere rekabet avantajı kazandırıyor. Yenilenen CRM altyapımız ile dijital gelirlerimizi artırıyoruz. Dönüşüm sonucunda çok kanallı çevik bir perakende şirketi haline geldik.
Dijital dönüşüm süreçleri, e-ticaretin de genişlemesi ve yaygınlaşması ile satış ve cirolarda da önemli farklar yaratmaya başladı. Arçelik yürüttüğünüz bu strateji sonucunda siz nasıl bir değişim görüyorsunuz?
Yatırım kararını verdiğimiz dönemde, 2022 itibariyle Türkiye nüfusunun %75’inin dijital yollar ile araştırma ve satın alma yapacağını öngörülüyordu. Pandeminin de etkisiyle bu seviyeye 2020 itibariyle ulaştık. Bugün Türkiye nüfusunun %80’ini dijital müşteriler oluşturuyor.
Son 5 yılda yatırımlarımızı, operasyon karımızı artırarak karşıladık. Pazar araştırma şirketlerinin raporlarına göre 5 yılda Türkiye satışlarımızı 2,2 kat büyüttük.
Geldiğimiz noktada 2020’de e-ticaret gelirlerimizi bir önceki yıla göre 5 katın üzerinde artırdık. Web sitelerimizde izinli üye sayımız 3,2 kat arttı. Tüketicilerimizin %83’i dijital mecralarımıza mobil cihazlarından ulaştı. Ön önemlisi web sitelerimizden alışveriş yapan müşterilerin %65’i bizden ilk defa alışveriş yapan yeni müşteriler oldu.
Bayi teşkilatı en geniş ve kuvvetli şirketlerden biri olan dijitalleşme süreçlerini bayilerinize nasıl adapte ettiniz? Bayileriniz hem şirket içindeki hem de kendilerindeki bu değişim süreci ile birlikte nasıl bir verimlilik elde ettiler?
E-ticaret seferberliği ile dijital bayilik sistemini ivmelendirdik. Pandemi döneminde omnichannel yetkinliklerimizi en yüksek verimlilikte kullanmaya başladık. Bu dönemde 2 önemli kitleyi hedefledik: Bunlardan birincisi dijital müşterilerdi. Bu kitleyi adresleyebilmek e-ticaret bayi sistemini hızlıca yaygınlaştırdık. Bugün 1.900 mağazamıza e-ticaret siparişleri atayabilir durumdayız. Dönemin şartlarına uygun ürün stratejisi, ATL ve dijital iletişim çalışmaları yürüttük. Türkiye’nin neresinde olursa olsun, ürün ayrımı yapmaksızın müşterilerimize ulaştık. Birkaç saat içerisinde ürünlerini teslim alan müşterilerimiz de oldu. Yaşadıkları şaşkınlığı ve memnuniyeti sosyal medyada paylaşarak viral etki sağladılar.
Hedeflediğimiz diğer önemli kitle ise geleneksel müşterilerimiz oldu. Bu kitle, dijital alışverişe yatkın olmayan, bu konuda halen çekinceleri bulunan, online alışveriş yapmaktansa çağrı merkezini arayıp alternatif alışveriş yollarını sorgulayan müşterilerimizdi. Çağrı merkezini bir satış kanalı olarak yeniden konumlandırdık. Müşterilerimizin ürün ve hizmet taleplerini talebin geldiği coğrafyada stoku bulunan bayilerimize hızla aktardık. Oluşan taleplerde %40 üzerinde satışa dönüşüm oranını yakaladık.
Dönüşüm sürecinde mağazacılıktaki dönüşüm atılımı bizim için itici güç oldu. Mağazalarımızı Z jenerasyonu beklentilerine uygun olarak yeniden tasarladık. Artık mağazalarımız dijital dokunmatik yüzeylerin bulunduğu, dijital donanım ve ekipman ile müşterilere hizmet veren alanlar haline geldi. Daha az ürünü daha çok deneyim ile müşterilerimizin beğenisine sunduk. Marka iş birlikleri ile mağazalarımıza trafiği artırdık. Perakende Akademisi altyapımız ile mağazalarımız ve servislerimizdeki personellerimize günümüz müşteri beklentilerine yönelik yetkinlikler kazandırdık.
Harvard Business School’daki derslerde omnichannel stratejinizin hangi alanlarına vurgu yapılıyor?
İş modelinin merkezinde geçmişten bu yana bayi kanalı olan, offline operasyonları ile güçlü pazar lideri bir şirketin, dijital trendlerin sonucu yeni oluşan kanallarda gösterdiği refleksi işlemek HBS açısından ilgi konusu oluşturdu. Portföyümüzdeki markalarla farklı stratejiler izlememiz, bu sırada hem yetkinlerimiz hem de yeni trendlerin gelişimini gözlemlememiz ve ana markalarımız açısından izlediğimiz strateji bir akademik tartışma zemini oluşturdu.
Arçelik-Beko e-ticaret altyapımız ile bayi kanalı modelimizin dijitalleşerek uyumlu çalışması, Türkiye’ye gelen küresel dijital oyuncuların dahi sahip olmadığı bir lojistik yetkinliğine sahip olmamızın yarattığı rekabet avantajı bu çalışmayı vaka çalışması konusu olarak farklılaştırdı.
Diğer yandan bu büyüklükteki bir teşkilatın ve bayilerimizin dijital dönüşümü sahiplenişi, ekiplerimizle gerçekleştirdiğimiz değişim yönetimi seferberliği, dönüşümü sahada hayata geçirişimiz ve sahadaki çevik uygulamalar örnek oluşturacak bir yolculuk olarak ayrıştı.
Yakın gelecekte bu strateji ile hangi alanlarda yenilenme ve değişimler yapmayı öngörüyorsunuz?
E-ticaret trendinin arttığı bu dönemde tüketiciler aynı zamanda “fiziksel deneyime” daha fazla ihtiyaç duyar hale geldi. Özellikle belli sepet büyüklüğünün üzerindeki ürünleri mağazada bizzat görerek ve deneyerek almak istiyorlar. Bu açıdan Arçelik-Beko markalarımızla 3.000’e yakın mağaza ağımız ile iyi konumlanmış durumdayız. Çok olumlu sonuçlar aldığımız, dijitalleşen deneyim mağazacılığı modelini genişletmeye devam edeceğiz.
Dijital mecralarda tüketicilerimize sunduğumuz müşteri deneyimini iyileştirmeye devam edeceğiz. Küresel dijital liderler seviyesinde ve farklılaşan bir deneyim sunarak, omnichannel yolculuğumuzda yeni atılımlara gireceğiz. Sunduğumuz ürün & hizmet çeşitlilik ve derinliğini artırdığımız bir süreç yaşayacağız. Bu yenilenmeyi yaşarken güçlü yanlarımız olan tüketiciye yakınlık, uzmanlık, satış ve sonrasında sunduğumuz hizmet kalitesini koruyarak artırmaya devam edeceğiz.
İlk yorum yapan olun