Ürünün kalitesi ve fiyatı gibi her zaman geçerli ve etkili rekabet araçları arasında satış sonrası hizmet -eski dönemlere göre- önemini iyice arttırmış ve konumunu güçlendirmiştir. Müşteri açısından bakıldığı zaman satış sonrası hizmetin (servisin) kalitesi, etkinliği, yaygınlığı ve buna bağlı olarak sağladığı memnuniyet; müşterinin satın alma kararını belirleyen etkenlerden biridir. Bir malı sattıran, satış sonrası hizmettir. Satış sonrası desteği zayıf olan bir malın satışı zordur. Çünkü müşteriler mal satın alırken, satış sonrasını sorgular. Satıştan sonra sorun yaşadıkları zaman kendilerine kimin, ne şekilde, hangi hızla yardımcı olacağını bilmek ve bundan emin olmak isterler. Bu bağlamda satış sonrası hizmet, satışları ve dolayısıyla üretim miktarını, hatta markanın pazar payını belirleyen bir etkiye sahiptir.
Ürün kalitesi ile hizmet kalitesi bir elmanın yarısı gibi birbirini tamamlar. Ürün kalitesi, hizmet kalitesi ile desteklenmediği sürece müşteri memnuniyetinden söz edilemez. Ürün kaliteli olabilir. Kalitesini aldığı ödüllerle belgelendirmiş de olabilir. Ancak gerek ürünün kurulumu ve gerekse yıllık bakımı (klima, kombi gibi ürünler için) ve arızası durumunda verilecek hizmet kötü ise, ürün kalitesinin hiçbir anlamı kalmaz. “Kaliteli ürün zaten arıza yapmaz. Sorun çıkarmaz” düşüncesi doğru değildir. Çünkü bazı arızalar doğrudan üründen değil, müşterinin yanlış kullanımından (veya ürünü amacının dışında kullanmasından) kaynaklanır. Dünyanın en kaliteli ürünü yanlış kullanılır, gerekli bakımları zamanında yapılmaz ise arıza yapar. Kombi, klima gibi ürünlerin yetkili servis tarafından yapılacak yıllık bakımları yanında bazı ürünler için müşterilerin de yapması gereken bakımlar vardır. Örneğin, çamaşır makinasının filtre temizliği gibi. Tabi ki müşteri bu hizmeti ücreti karşılığı yetkili servisten alabilir. Çünkü bakım hizmeti, kullanıcı hatalarından kaynaklanan arızaların çözülmesi için verilen hizmetler (ürün garanti süresi içinde olsa bile) gibi garantiye girmez.
Müşteriye ilgi ve müşteri odaklı olma konusunda iddialı bir şirket veya marka olmanın gereği, müşterinin gerçek ihtiyaçlarını karşılayacak ve memnuniyetini sağlayacak malları üretmek, satmak ve satış sonrasında da onun yanında olmaktır. Sadece üretim ve satışa odaklanmak, satış sonrasında müşterinin karşılaşabileceği sorunlara duyarsız kalmak hem şirket, hem de marka algısına zarar verir. Bunun sonuçları gelecekte aynı müşteriye yeniden satış yapma olanağını kaybetmekle sınırlı kalmaz. O müşterinin, başka müşterilerle ile yaşadığı kötü deneyimi paylaşması nedeniyle potansiyel müşterilerin de kaçırılmasına yol açar. Kaçırılan her müşteri, kaybedilen bir servettir. Öte yandan müşterisini kaybeden şirket, rakiplerini sevindirir. Bu bakımdan öncelikli hedef müşteriyi elde tutmak (müşteri bağlılığı) ve onun yapacağı olumlu reklam ile yeni müşteriler kazanmaktır.
Bazı sektörlerde satış sonrasının önemi henüz tam anlamıyla kavranmış değildir. Belli bölgelerde belli sayıda yetkili servis açma gibi yasal zorunluluk olmasa bu hizmeti vermekten kaçınmayı, başka bir deyişle yasal zorunluluk olduğu için bu hizmeti vermek zorunda kalmayı düşünmek; satış sonrası hizmet ile ilgili farkındalığın ne kadar zayıf olduğunun kanıtıdır. Türkiye’de maalesef bu anlayışa sahip kişiler vardır. Onlar için satış sonrası hizmet en son akla gelecek (zurnanın son deliği) konudur. Bu düşünceye sahip kişilerin yönetici konumunda olması da şirket ve marka için ayrıca bir şanssızlıktır. Gerçek şudur ki satış sonrası hizmeti zayıf olan bir şirketin veya markanın geleceği karanlıktır.
Unutulmamalıdır ki bir şirketi veya markayı rezil veya vezir eden yetkili servisidir. Bu bakımdan ürün kalitesine gösterilen özen ve bununla ilgili iyileştirme çalışmaları yanında hizmet kalitesine de aynı özenin gösterilmesi ve gerekli iyileştirmelerin yapılması zorunludur. Kurumsal kimlik ve marka kimliği bağlamında yetkili servislerin konumu, görsel standartları, hizmet araçları, parça stok miktarları (optimum stok) yanında özellikle çalışanlarının (servis sahibi, teknisyen, müşteri danışmanı gibi) teknik ve davranış eğitimlerine önem verilmesi ve eğitimlerin kesintisiz sürdürülmesi çok önemlidir. Birçok şirket kendi bünyelerinde kurdukları servis akademisi ile eğitime verdikleri önemi göstermekte ise de, ekonomik kriz ve satışların düşmesine bağlı olarak eğitim bütçesinde hemen kesintiye gitmektedirler. Bu durum eğitimin yatırım olarak değil, masraf kapısı olarak görülmesinden (yanlış bakış açısı) kaynaklanmaktadır. Bu bakış açısına göre eğitim öncelikle vazgeçilebilir konudur. Piyasa düzeldiği ve satışlar artmaya başladığı zaman eğitimlere tekrar başlanabilir. Oysa servis eğitimleri, satış miktarına bağlı olarak düşünülmemelidir. Eğitim olmadan, kalite sağlanamaz. Eğitimleri ötelemek, hizmet kalitesini riske atmak demektir. Eğitimin tabi ki bir maliyeti olacaktır, ama eğitimsizlikten doğan maliyetin çok daha fazla olacağı unutulmamalıdır.
İlk yorum yapan olun