Beyaz eşya perakendeciliğinde rekabet uzun yıllar aslında çok daha anlaşılırdı. Bayinin rakibi aynı şehirdeki başka bir bayi, yakınındaki teknoloji mağazası, daha sonra da hayatımıza giren internet siteleriydi. Fiyat, kampanya, mağazanın konumu, müşteriyle kurulan ilişki gibi konular rekabetin ana unsurlarıydı. Fakat son yıllarda perakendede yaşanan gelişmelere baktığımızda işin başka bir yere doğru gittiğini görüyoruz. Avrupa’da yaşanan JD.com–Ceconomy gelişmesini de bu açıdan önemsiyorum. Çin’in en büyük e-ticaret şirketlerinden JD.com, MediaMarkt ve Saturn’ün sahibi Ceconomy’yi yaklaşık 2,5 milyar dolar karşılığında satın almak istiyor. Avrupa Komisyonu ise Çin devletinden sağlanmış olabilecek yabancı sübvansiyonların bu satın almayı ve sonrasında Avrupa pazarındaki rekabeti bozup bozmayacağını araştırıyor. Sürecin sonunda nasıl bir karar çıkacağını şimdiden bilmiyoruz. Açıkçası beni ilgilendiren tarafı da satın almanın olup olmayacağından çok, eğer gerçekleşirse ortaya nasıl bir perakende yapısının çıkacağı.

Bir tarafta MediaMarkt ve Saturn gibi Avrupa’nın en güçlü fiziksel mağaza ağlarından biri, diğer tarafta e-ticaret, teknoloji, veri ve lojistik konusunda son derece güçlü bir JD.com var. İkisini bir araya getirdiğiniz zaman karşınıza sadece daha büyük bir perakendeci çıkmıyor. Müşterinin internette hangi ürüne baktığını bilen, ona göre kampanya hazırlayan, stoklarını merkezi olarak yöneten, ürünü hızlı teslim eden, gerektiğinde müşteriyi fiziksel mağazaya yönlendiren ve bütün bu süreçlerden elde ettiği bilgiyi tekrar satışa dönüştüren bir yapıdan söz ediyoruz. Bence bizim sektörümüzün ve özellikle bayilerin üzerinde düşünmesi gereken konu tam da burada başlıyor. Çünkü bugüne kadar bayinin rakibi çoğunlukla başka bir satıcıydı. Önümüzdeki dönemde ise rakibiniz müşterinin bütün alışveriş sürecini yöneten büyük bir sistem olabilir. Bunu “Avrupa’da yaşanan bir gelişme, bizi çok ilgilendirmez” diye de görmemek lazım. Yıllardır bu sektörü takip ediyoruz; Avrupa’da ve dünyada ortaya çıkan yeni perakende modellerinin bir süre sonra Türkiye’ye de yansıdığını defalarca gördük. Kaldı ki Türkiye’de bayi zaten marka mağazaları, teknoloji zincirleri, pazaryerleri, markaların kendi internet siteleri ve e-ticaret arasında ciddi bir rekabet yaşıyor. Müşteri de eskisi gibi değil. Mağazaya gelmeden önce fiyatı biliyor, kampanyaları inceliyor, ürünleri karşılaştırıyor, yorumları okuyor. Dolayısıyla eskiden bayinin önemli avantajlarından biri olan ürün bilgisi bugün tek başına yeterli değil. Bana göre önümüzdeki yıllarda perakendenin temel sorusu “Ürünü kim satacak?” değil, “Müşteriyi kim yönetecek?” olacak.

Burada hemen “O zaman bayinin işi giderek zorlaşacak, hatta bayi ortadan kalkacak mı?” sorusu akla gelebilir. Ben yıllardır Türkiye’nin farklı bölgelerinde bayilerle görüşen, mağazalarını gezen ve sorunlarını dinleyen biri olarak buna çok katılmıyorum. Çünkü bayinin hâlâ çok önemli bir gücü var: müşterisiyle kurduğu ilişki ve bulunduğu bölgeyi tanıması. Teknoloji müşterinin hangi ürünü aradığını bilebilir ama o müşteriyi yıllardır tanıyan bayinin yerini kolay kolay alamaz. İnternet müşteriye en uygun fiyatı gösterebilir, ürünü kapısına kadar getirebilir ama evine hangi buzdolabının gerçekten uygun olduğunu anlatmak, eski ürünü çıkartmak, yenisini zamanında teslim ettirmek, montajını ve servisini takip etmek hâlâ insan ilişkisi ve güçlü bir yerel organizasyon gerektiriyor. Anadolu’nun birçok şehrinde bunun örneklerini görüyoruz. Aynı aileye yıllardır ürün satan, çocuk evlenirken de evine beyaz eşya veren, bir sorun olduğunda telefonun diğer ucunda muhatap olan bayiler var. Bu ilişkiyi bir algoritmanın kısa sürede kurması kolay değil. Fakat burada bayinin de kendisine dönüp bakması gerekiyor. Sadece mağazanın kapısını açıp müşteri bekleyen, rekabeti yalnızca fiyat indirimi yapmak olarak gören bayi modelinin önümüzdeki dönemde işi daha zor olacak. Bayinin müşterisini tanıması, elindeki veriyi kullanması, dijital dünyada görünür olması, çapraz satış yapması, hızlı teslimat sağlaması ve satıştan sonra müşterisini takip etmesi gerekiyor.

Bu noktada üreticilere de önemli bir görev düştüğünü düşünüyorum. Omnichannel sistem büyürken bayi bu sistemin dışında bırakılmamalı. Markalar elbette kendi internet kanallarını geliştirecek, dijital yatırımlarını artıracak ve müşteriye doğrudan ulaşmanın yollarını arayacaklar. Buna karşı çıkmanın zaten bir anlamı yok. Ancak bunu yaparken yıllardır o markanın tabelasına, mağazasına, stokuna, çalışanına ve müşterisine yatırım yapan bayinin de sistem içerisinde güçlü tutulması gerekiyor. Çünkü güçlü bir dijital kanal ile güçlü bir bayi ağı birbirinin alternatifi olmak zorunda değil. Doğru sistem kurulursa tam tersine birbirlerini besleyebilirler. JD.com–Ceconomy gelişmesinin bize verdiği mesajı da biraz burada aramak gerekiyor. Perakendede güç artık yalnızca mağaza sayısından, ürün çeşidinden ya da en düşük fiyatı vermekten gelmiyor. Veriyi, lojistiği, mağazayı, fiyatı, servisi ve müşteri ilişkisini birlikte yönetebilen yapılar güçleniyor.

Türkiye beyaz eşya sektörünün önümüzdeki dönemde bu konuyu daha fazla konuşacağını düşünüyorum. Müşteriyi kim yönetecek? Üretici mi, bayi mi, e-ticaret platformu mu? Belki de geleceğin modeli bunlardan hiçbirinin müşteriyi tek başına yönettiği bir yapı olmayacak. Üreticinin markası ve teknolojisi, bayinin yerel gücü ve müşteri ilişkisi, dijital dünyanın verisi ve hızı aynı sistem içerisinde buluşacak. Fakat bir gerçek var ki onu şimdiden görmek gerekiyor. Bayinin rakibi artık sadece karşıdaki mağaza değil. Karşımızda verisiyle, lojistiğiyle, teknolojisiyle, fiyat gücüyle ve müşteriye ulaşma kabiliyetiyle giderek büyüyen bir ekosistem var.

Bayi bu değişimi doğru okursa sistemin dışında kalmaz, tam tersine sistemin en güçlü halkalarından biri olabilir. Ama değişimi görmez ve eski alışkanlıklarla devam ederse, asıl tehlike o zaman başlayacaktır.