Dağıtım Kanalı’nın İzindeyiz röportajlarımızın Kütahya durağında, Turuncu Elma’dan Burak Yıldırım’la görüştük. Dededen gelen ticaret birikimini e-ticarete taşıyan Yıldırım, bugün kendi markası, toptan satış ağı, ithalat ve ihracat faaliyetleriyle çalışıyor. Görüşmede depo operasyonlarında yapay zekâ kullanımını, değişen tüketiciyi ve markaların bayileri için kurması gereken yapıları konuştuk. Yıldırım’a göre geleceğe hazırlanmak, ürün satmanın yanında işletmenin çalışma biçimini de yenilemeyi gerektiriyor.

Sizi tanIyabilir miyiz? Ailenizin ticaret geçmişi nereye uzanIıyor?

36 yaşındayım. Ailemiz aslen Afyonlu. Ticaret hikâyemiz dedemin çerçiliğiyle başlıyor.

Köyler arasında dolaşıp farklı ürünleri takas ederek ticaret yaparmış. Köyümüzün tarım ve hayvancılıkimkânlarının sınırlı olması nedeniyle ailemiz Kütahya’ya gelmiş.Ailemiz burada mutfak eşyası ve beyaz eşya ticaretini sürdürmüş. Turuncu Elma’dan önce ailemizin yaklaşık 40 yıllık bir ticaret geçmişi vardı.

Babam bugün de Kütahya’da mutfak eşyası perakendeciliğini sürdürüyor. Ben 2011 yılında Turuncu Elma firmasınıkurdum.

Turuncu Elma’nIn e-ticarete geçişi nasIl oldu?

2010–2012 döneminde, aile mağazamıza gelen promosyon ve hediye ürünlerini internet üzerinden satmayabaşladım. O dönemde 21–22 yaşlarındaydım. İnternetin bize Türkiye’nin farklı yerlerindeki müşterilere ulaşmaimkânı verdiğini gördüm. Kütahya’daki mağazamızdan İstanbul’a, Bursa’ya satış yapabilmek benim için önemli birdeneyimdi. Mağazadaki satışlarımızın yanında bu kanalı geliştirirken kârlılığımızı korumaya da çalışıyorduk.

Fantom ve Arnica Bora gibi o dönemin talep gören süpürgelerinde günlük 80–100 adetlere ulaştığımız oldu.Buradaki fırsatı görünce e-ticaret firması olarak büyümeye karar verdik. Bir iş yeri satın aldık ve Kütahya’da yaklaşık 1.000 metrekarelik bir alana geçtik.

İlk büyüme döneminde finansmanı nasIl yönettiniz? Toptan satışa nasıl başladınız?

O dönemde ürünleri vadeli alıyor, internet satışlarından doğan tahsilatı ise kısa sürede yapabiliyorduk. Örneğinaltı ay vadeli aldığımız ürünün satış bedeli üç gün sonra hesabımıza geçebiliyordu. Bu nakit dönüşünü doğru kullanmaya çalıştık. 2014–2015 döneminde sahaya da çıkmaya karar verdik. Kütahya, Afyon, Eskişehir ve Uşak’ta, küçük ilçeleri de kapsayan bir satış ağı kurduk. E-ticarete devam ederken toptan satış faaliyetimizi de geliştirdik.

İnternetin gelişmesi toptancılığı nasıl değiştirdi?

Fiyatların internettegörünür hâle gelmesi, arafirmaların kâr alanınıdaralttı. Müşteri de satıcıda fiyatı görebildiği içinküçük

toptancının eski biçimiyleçalışması zorlaştı. Benimdeğerlendirmeme göre2016–2017 döneminde e-ticaret firmaları, toptancılarınbazı işlevlerini üstlenmeyebaşladı. Hem satışta hemürünün tanıtımında hem de tüketiciye ulaşmada etkileri arttı.

Ancak burada bütün toptancılardan söz etmiyorum. Pazarı iyi bilen, güçlü markalarla çalışan, lojistik ağını geliştiren ve büyük hacimlereulaşan firmalar farklı bir yapıya geçti. Onları artık klasik toptancı tanımıyla açıklamak yeterli değil. Küçük toptancının da bu değişimegöre kendine yeni bir konum bulması gerekiyor.

Pandemi e-ticaret açIsIndan nasIl bir dönüm noktasI oldu?

Pandemiyle birlikte çok sayıda insan e-ticareti deneyimledi. Memnun kalan da oldu, ürününü iade eden de. Bazı firmalar ürün, ambalaj ve kutu yapısı bakımından bu işe hazırdeğildi. Bu deneyim herkesin altyapısını geliştirmesini gerektirdi. Kargo şirketleri dağıtım ve lojistik ağlarını büyüttü, büyük ürünlerin taşınmasına yönelik yapılar gelişti. Sonuçta e-ticaret daha fazla tanınan vekullanılan bir alışveriş biçimi hâline geldi. Şimdi yapay zekâ, ürün görselleri ve tanıtım içerikleriyle birlikte yeni bir aşamaya geçiyoruz. Yeni neslin alışveriş alışkanlıkları da bu büyümeyi destekliyor.

Bugün Turuncu Elma’nIn faaliyetlerini nasIl tanımlıyorsunuz? Hangi markalarla çalışıyorsunuz?

Sürekli büyümeye ve yenilik yapmaya çalışan bir firmayız. Hem son tüketiciye hem de toptan müşterilerimize satış yapıyoruz.

İthalatımız ve ihracatımız var; kendi B2B panellerimizi kullanıyoruz. Satışlarımızın yaklaşık yüzde 60’ını kendi markamız Porsimaoluşturuyor. Bu markayla mutfak eşyası ve plastik ürünler satıyoruz, farklı firmalara fason üretim yaptırıyoruz.

Elektrikli ev aletlerinde ağırlıklı olarak Fantom’la çalışıyoruz. Ege Bölgesi’nde toptan satış yapıyoruz; müşterilerimiz arasında beyazeşya mağazaları da bulunuyor. Sahada iki personelimiz var. Bu müşterilere kendi markamızın ürünlerini de sunabiliyoruz. Ayrıca ayrı bir gıdaşirketimiz ve dört kişinin çalıştığı bir ihracat ofisimiz bulunuyor.

Yurt dışındaki çalışmalarınız hangi aşamada?

Fantom ürünlerini e-ticaret üzerinden Almanya pazarında satmaya başladık. Bir Türk markasını Avrupa’da tanıtmak için ürün içeriklerive videolar hazırladık ve ilk konteyner sevkiyatımızı da gerçekleştirdik. Gıda tarafında ise Amerika’ya kadayıf ve Antep fıstığı kreması gibi ürünler satıyoruz. Dubai çikolatasınayönelik talep, kadayıf ihracatımızda önemli bir fırsat oluşturdu.

Benim hedefim dünyaya ürün satmak ve dünyada marka olmak. Türk markalarının farklı ülkelerde son tüketiciyle buluşmasını önemsiyorum.

Yeni ürünleri nasıl buluyorsunuz? Çin’deki gelişmeleri nasIl takip ediyorsunuz?

Çin’e gidiyor, ürünleri ve teknolojiyi yerinde takip ediyorum. Avrupa ve Amerika’daki ürünleri de inceliyoruz. Çin’de üretimin, satışın ve yeniliğinhızı dikkat çekici. Faydalı ve yenilikçi bir ürün gördüğümde çalıştığımız firmalarla da paylaşıyorum. Bugün mevcut ürünlerin yerini alabilecekteknolojiler gelişiyor; bu nedenle sürekli takipte olmak gerekiyor.

Yapay zekâyı da bu araştırmalarda kullanıyoruz. Bir ürün kataloğunu incelemek, alternatifleri karşılaştırmak veya tanıtım içeriği hazırlamak gibikonularda bize yardımcı oluyor. Örneğin sensörlü bir çöp kovasının tanıtım videosunu yapay zekâyla hazırlattım. Ardından aynı işi daha düşükmaliyetle yapabilecek araçları da araştırdım. Teknolojiyi takip etmek kadar, işletmeye uygun maliyetle kullanmak da önemli.

Beyaz eşya ve televizyondan neden uzaklaştınız? Ürün seçerken neye bakıyorsunuz?

Şirketime faydalı ve kârlı işler yapmaya çalışıyorum. Beyaz eşya ve televizyonda rekabetin yoğun, kâr marjlarının düşük olması bizim çalışma biçimimize uygun değildi. Bu alanlardan çekildik; iş modelimize uygunbulduğumuz için Fantom’la çalışmayı sürdürüyoruz.

Teknolojinin çok hızlı değişmesi de stoklu ve yüksek adetli çalışan bir firma için risk yaratıyor. Robot süpürgeler buna bir örnek: Çokkısa sürede yeni özellikler ve yeni modeller çıkıyor. Ürünün servis ihtiyacı, müşterinin beklentisi ve satış sonrası süreç de işin parçası.Bu nedenle ürün seçerken yalnızca satış potansiyeline bakmıyorum; stok riskini, hizmet ihtiyacını ve kârlılığı birliktedeğerlendiriyorum. Daha düşük bedelli ürünlere yönelmemizde de bu yaklaşım etkili.

Bugün operasyonunuzun büyüklüğü nedir? Hangi hedefle çalışıyorsunuz?

Yaklaşık 6.500 metrekarelik bir alanda faaliyet gösteriyoruz. Yurt dışı gönderilerimizle birlikte günlük yaklaşık 7.000–7.500 bireysel kargo çıkışına ulaşıyoruz. Toptan satışları bu sayıya dahil etmiyorum.Hedefimiz günlük 10.000 kargo. Bizim için hız çok önemli; müşterinin satın aldığı ürüne mümkün olduğunca çabuk ulaşmasınıistiyoruz.

Yapay zekâyı şirketinizin günlük işleyişinde nasIl kullanıyorsunuz?

Yaklaşık 10 yıldır geliştirdiğimiz bir yazılımımız var. Bu yazılım, kullandığımız ticari programla birlikte çalışıyor. Yıllardır eklemeye çalıştığımız, ancak geliştirmekte zorlandığımız bazı işlevlerde son iki üç ayda yapay zekâ sayesinde hız kazandık.

Üç yılda yapabileceğimizi düşündüğümüz bazı operasyonel iyileştirmeleri üç ayda yapabildik.

Depoda ürün toplarken personelin attığı adımları hesaplıyoruz. Amaç, çıkışları hızlandırmak ve gereksiz hareketi azaltmak. Birraftan alınması gereken ürün unutulduğunda, kullandığımız sistem tablet üzerinden uyarı vererek geri dönüp alınmasını sağlıyor. Sipariş toplama ve gönderim süreçlerinin yanında kârlılık, kargo giderleri, yanlış gönderilen ürünler ve kırık ürünlere ilişkin hesaplamalarda da bu altyapıdan yararlanıyoruz. Doğru verileri veyazılımları birbiriyle buluşturarak çalışıyoruz.

Önceden 69 personelimiz vardı, şu anda 48 personelimiz var. Bu değişimde yapay zekâ destekli operasyonel çalışmalarımızın etkili olduğunu düşünüyorum.

Geleneksel perakendeci dijitalleşmeye ve yapay zekâya nereden başlamalı?

Bence en önemli adım, yapay zekâyı kullanmaya ve ona sorular sormaya başlamak. Her işletmenin ilk günden büyük bir yazılımkurmasına gerek yok. Örneğin sattığı bir çamaşır makinesini rakip bir ürünle karşılaştırabilir. Özellik farklarını, fiyat farklarını ve bunlarınmüşteri açısından anlamını inceleyebilir. Müşterinin ihtiyacını daha iyi anlamak ve doğru ürünü anlatmak için bu araçlardan yararlanabilir.

Sosyal medya da müşteriyi mağazaya çağırmanın bir yolu. Farklı şehirlerdeki işletmeler video çekerek müşterilerine ulaşabiliyor. Bensosyal medyada kendimi anlatmayı çok seven biri değilim; bunun benim için bir eksiklik olduğunu da kabul ediyorum. Yapay zekâdanbu konuda öneri aldığımda, firma olarak ve şahsen müşteriye güven verecek videolar hazırlamam gerektiğini söylüyor. Önemli olandoğru amaçla kullanmak ve bu alanda hız kazanmak.

Üretici markaların bayilerini korumak için nasıl bir yapı kurması gerekiyor?

Sürekliliği olan, sözünde duran ve doğru çalışan firmalarla ortak yapılar kurulması gerektiğini düşünüyorum. Mağazaya yatırım yapanbayi, yaptığı işten para kazanabilmeli. Bir bayi mağazasına ciddi yatırım yapıyor, personel çalıştırıyor. Sürdürülebilir bir kazanç alanı yoksabu yatırımı devam ettirmesi zorlaşır.

Ben geçmişte, sahaya toptan satacağım ürünün internette benim alış fiyatımın da altında sunulduğunu gördüm. Böyle bir durumdamüşteri neden benden alsın? Ona farklı bir finansman imkânı veya hizmet sunamıyorsam, daha uygun fiyatı tercih eder. Bu nedenleüretici ve marka sahiplerinin bütün satış kanallarını birlikte düşünerek bayilerinin de kazanabileceği bir sistem kurması gerekiyor. Bunu tek başına perakendecinin ya da ara toptancının çözmesi mümkün değil.

İnternet satışlarından şikâyet eden perakendecilere ne söylersiniz?

E-ticaret bir pazar yeri ve büyümeye devam edecek. Yalnızca şikâyet ederek bunun dışında kalamayız. İşletmeler de iyi alım yaparak, doğruyönetimle ve doğru firmalarla çalışarak bu alanda satış

operasyonları kurabilir. “Kabul eden devam eder, kabul etmeyen kaybolur gider” diyorum. Bu değişimi dikkate alıp kendi işimize uygun biçimdehazırlanmalıyız.

Yeni nesil tüketiciyi kazanmak açısından geleneksel mağazaların sorunu nedir?

Yalnızca mevcut müşteriye bakmak yeterli değil. Yeni müşteri kazanıp kazanmadığımızı da sormalıyız. Babamın mağazasını uzun süredir takipediyorum. Enflasyon etkisini düşündüğümüzde işin benzer düzeyde devam ettiğini görüyorum. Asıl soru, 20–35 yaş aralığında yeni müşterilerkazanıp kazanamadığımız.

Genç tüketicinin alışveriş yaptığı yerler, ürünü keşfetme biçimi ve beklentileri değişiyor. Sosyal medyadan, videolardan ve dijital tanıtımlardan etkileniyorlar. Çok parçalı çeyiz ürünleri gibi bazı geleneksel alışveriş biçimlerinde de talebin zayıfladığını düşünüyorum. Mağazanın bu değişime göre kendini değerlendirmesi gerekiyor.

2030’a geldiğimizde Türkiye’de nasıl bir perakendecilik görüyorsunuz?

Türkiye’de yeni yapının bazı ülkelere göre daha geç oturacağını düşünüyorum. Bir tarafta mağazaların sunduğu hizmet ve alışveriş deneyimi önem kazanacak. Müşteriye iyi bir ortam sunmak, onu rahat ettirmek ve alışverişten keyif almasını sağlamak satışa katkıverecek. Diğer tarafta yapay zekâ, özellikle yeni neslin daha kolay alışveriş yapmasını sağlayacak. Tüketicinin telefonuna ihtiyacını söyleyerek sipariş verebildiği bir yapıya doğru ilerleyeceğimizi düşünüyorum..

Bu nedenle pazarın ciddi biçimde bölüneceğini ve fiziksel perakendenin payının düşeceğini öngörüyorum. Yenilikçi, müşterinin ihtiyacına uygunürün getiren ve kendini geliştiren firmalar yoluna devam edebilir. Yenilik yapmayan ve yapay zekâya uyum sağlamayan firmalar ise geri çekilmek zorunda kalabilir.

Yurt dışında marka olmak için Türk firmaları ne yapmalı?

Yabancı ülkelerde depo açıp e-ticaret üzerinden reklam vererek doğrudan son tüketiciye ulaşmayı değerlendirmeliler.

Ürünü o pazarda tanıtmak ve müşteriye neden tercih etmesi gerektiğini anlatmak gerekiyor. Çin’in üretim ölçeğiyle aynı ölçekterekabet etmek zor. Ancak farklı ülkelerdeki pazarlardan kendimize uygun bir pay alabiliriz. Benim bakış açım bu. Türkiye’nin avantajlı olabileceği ürünlere odaklanılması gerektiğine inanıyorum. Gıda ve plastik ürünlerde fırsatlar görüyorum.

Devletin de dünyada marka oluşturma çalışmalarına önem vermesi gerektiğini düşünüyorum. Sadece üretmek değil, ürünün satılacağıpazara ulaşmak da önemli.

Son olarak perakendecilere, toptancılara ve Dağıtım Kanalı’na mesajInIz nedir?

Perakendecilere mesajım, yenilikçi olmaları ve hizmet vermeye devam etmeleridir.

İnsanların kendilerini iyi hissettikleri alışveriş ortamlarına ihtiyacı var. Mağazaya gelen müşteriyi önce mutlu etmek gerekiyor; rekabet çok büyük. Toptancının daha dinamik olması, kendi ürünlerini bulması ve bütün satış kanallarında tanıtması gerekiyor.Üreticiler de doğrudan tüketiciye ulaşmak istiyor. Bu nedenle toptancı, yalnızca mevcut ürünü taşıyan yapı olarak kalmamalı. Çin’e, IFA’ya gidip ürün araştırmalı; gerekirse ürün tasarlayıp risk almalı.

Dağıtım Kanalı’nın da ihracat yapan girişimcilerin hikâyelerine daha fazla yer vermesini öneririm. Aydın’dan Avrupa’ya ya daAmerika’ya incir veya incir reçeli satan bir girişimcinin hikâyesi de Türkiye için değerli. Çin’deki gelişmeleri ve yeni ürünleri takip edipbunları okuyucuya aktarmanın da faydalı olacağını düşünüyorum.