Uluslararası danışmanlık, denetim, kurumsal finansman, strateji ve vergi hizmetleri şirketi EY tarafından hazırlanan “EY State of Consumer Products” araştırmasının sonuçları açıklandı. Dünya genelinde 850’den fazla üst düzey tüketici ürünleri yöneticisinin katılımıyla gerçekleştirilen araştırma; yapay zekâ, dijital platformlar ve değişen tüketici davranışlarının tüketici ürünleri sektöründeki rekabet dinamiklerini yeniden şekillendirdiğini ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, markalar artık yalnızca tüketicilerin dikkatini çekmek için değil, yapay zekâ destekli öneri sistemleri tarafından tercih edilen seçenekler arasında yer alabilmek için de rekabet ediyor.

Şirketler dönüşümün farkında ancak hazırlık seviyeleri sınırlı

Araştırmaya katılan yöneticilerin yaklaşık dörtte üçü, sektörde yaşanan yapısal dönüşümün hızlı hareket etmeyi zorunlu kıldığını düşünüyor. Buna rağmen, şirketlerin önemli bir bölümünün bu dönüşüme tam anlamıyla hazır olmadığı görülüyor. Katılımcıların neredeyse yarısı (%47), algoritmik ürün önerilerini etkileyebilmenin önümüzdeki beş yıl içinde rekabet avantajı açısından kritik önem taşıyacağını belirtirken, yalnızca yaklaşık beşte biri (%21) bu alanda yeterli yetkinliğe sahip olduğunu ifade ediyor. Bu durum, şirketlerin gelecekteki büyüme hedefleri ile mevcut hazırlık seviyeleri arasında belirgin bir fark bulunduğunu gösteriyor.

Ticaret ekosistemi yeniden şekilleniyor

Araştırma sonuçları, tüketici ürünleri şirketlerinin iş yapış biçimlerinde önemli bir dönüşüm yaşandığına işaret ediyor. Katılımcıların dörtte üçünden fazlası, perakendeciler, dijital platformlar ve çevrim içi satış kanallarıyla kurulan iş birliklerinin artık ticari stratejilerinin merkezinde yer aldığını belirtiyor. Arama motorları, öneri sistemleri ve perakende medya ağları tüketicilerin ürün keşif süreçlerinde daha belirleyici hâle gelirken, markaların görünürlüğü de giderek daha fazla bu platformlardaki performanslarına bağlı olarak şekilleniyor. Araştırma, tüketicilerin ürün tercihlerini etkileyen mekanizmaların değişmesiyle birlikte şirketlerin de ticari büyüme modellerini yeniden tasarlamaları gerektiğini ortaya koyuyor.

Araştırma bulguları, şirketlerin dönüşüm sürecindeki temel zorluklarının teknolojik eksikliklerden çok organizasyonel yapılarla ilişkili olduğunu gösteriyor. Katılımcıların yalnızca yaklaşık onda biri, satış, pazarlama ve e-ticaret ekiplerinin entegre bir büyüme fonksiyonu olarak çalıştığını belirtiyor. Benzer şekilde, katılımcıların yaklaşık onda biri fonksiyonlar arası karar alma süreçlerini destekleyen tam entegre ticari veri altyapısına sahip olduğunu ifade ediyor. Dönüşümün önündeki en önemli engeller arasında yönetişim karmaşıklığı ve karar alma yetkilerindeki belirsizlik ilk sırada yer alırken, bunu liderlik uyumu ile teknoloji ve veri altyapılarına ilişkin eksiklikler takip ediyor.

Yapay zekâ karar süreçlerini destekliyor, insan faktörü önemini koruyor

Araştırma, yapay zekânın ticari karar alma süreçlerindeki etkisinin hızla arttığını ancak insan faktörünün önemini korumaya devam ettiğini ortaya koyuyor. Katılımcıların %61’i kuruluşlarında tamamen otomatik yapay zekâ kararları yerine insan değerlendirmesine öncelik verildiğini belirtiyor. Bu sonuç, şirketlerin yapay zekâyı karar alma süreçlerini güçlendiren önemli bir araç olarak gördüğünü ancak nihai karar ve sorumluluğun hâlâ insanlarda olduğunu gösteriyor.

EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal, raporla ilgili şu değerlendirmelerde bulundu: 

“Tüketici ürünleri sektöründe rekabetin tanımı değişiyor. Günümüzde markalar için başarı, yalnızca tüketicinin karşısına çıkabilmekle değil dijital platformlar ve yapay zekâ destekli sistemler tarafından önerilen seçenekler arasında yer alabilmekle ölçülüyor. Araştırma sonuçları, şirketlerin geleceğin ticaret modeline uyum sağlayabilmeleri için veri odaklı karar alma süreçlerini güçlendirmeleri, satış, pazarlama ve e-ticaret fonksiyonları arasında daha güçlü bir entegrasyon kurmaları gerektiğini gösteriyor. Teknoloji yatırımları dönüşümün önemli bir parçası olsa da sürdürülebilir başarı; güçlü yönetişim yapıları, net sorumluluk alanları ve kurum genelinde ortak hareket edebilen ekiplerle mümkün olacak. Önümüzdeki dönemde tüketici ürünleri şirketlerinin rekabet avantajı, tüketiciye ulaşabilme kabiliyetlerinden çok, yapay zekâ destekli ekosistemlerde ne ölçüde görünür ve tercih edilir olduklarıyla belirlenecek.”