Beyaz eşya sektöründe uzun yıllardır devam eden ve markaların büyümesinde önemli rol oynayan bir iş ortaklığı modeli bulunuyor. Üretici, bayi ve yetkili servislerden oluşan bu yapı, Türkiye’de beyaz eşya sektörünün gelişmesinde ve bugün ulaştığı noktaya gelmesinde önemli katkılar sağladı. Üretici ürününü geliştirdi, bayi tüketiciyle buluşturdu, yetkili servis ise ürünün kurulumu, bakımı ve onarımıyla müşterinin yanında oldu. Herkesin kendi uzmanlık alanında faaliyet gösterdiği bu sistem, markaların Türkiye’nin en ücra noktalarına kadar ulaşmasını sağladı.

Ancak son yıllarda bu yapının giderek değiştiğini görüyoruz. Dijitalleşme, e-ticaretin büyümesi, markaların doğrudan tüketiciye satış yapmaya başlaması ve değişen alışveriş alışkanlıkları, geleneksel bayilik sisteminin önemini ve ekonomik gücünü zaten tartışmaya açmış durumda. Bayiler bir taraftan internet fiyatlarıyla, diğer taraftan artan işletme maliyetleri, stok finansmanı ve daralan kâr marjlarıyla mücadele ediyor. Böyle bir dönemde üreticilerin önceliğinin mevcut bayi ağını güçlendirecek yeni modeller geliştirmek olması gerektiğini düşünüyorum.

Son dönemde bayilerle yapılan görüşmelerde, bazı üreticilerin bölgesel yetkili servisler aracılığıyla da beyaz eşya satışına yöneldiğine ilişkin değerlendirmeler gündeme geliyor. Bu uygulamaların kapsamı, hangi koşullarda gerçekleştirildiği ve bayi kanalı üzerindeki etkilerinin açıklığa kavuşturulması gerektiğini düşünüyorum. Çünkü geleneksel olarak yetkili bayiler tarafından gerçekleştirilen ürün satışlarının farklı bir kanal üzerinden de yapılması, bayilik sisteminin geleceği açısından üzerinde durulması gereken önemli bir konu. Özellikle bayilerin ekonomik olarak güçlendirilmesi gereken bir dönemde, üreticilerin kendi organizasyonları içerisinde yeni rekabet alanları oluşturması, mevcut iş ortaklıklarının sürdürülebilirliğini tartışmaya açabilir.

Bayi ile yetkili servis, aynı markanın iki ayrı ticari organizasyonu olmasına rağmen farklı sorumluluklar üstleniyor. Bayi mağaza yatırımı yapıyor, kira ödüyor, personel çalıştırıyor, ürün stoğu taşıyor, kampanyalara katılıyor ve satış hedeflerini gerçekleştirmeye çalışıyor. Yetkili servis ise teknik personel, ekipman, yedek parça ve servis organizasyonuna yatırım yaparak ürünün satış sonrasındaki hizmetini üstleniyor. Her iki tarafın da önemli maliyetleri ve sorumlulukları bulunuyor. Ancak bu iki yapının birbirini tamamlaması gerekirken aynı müşteri ve aynı ürün üzerinde rekabet etmeye başlaması, markanın kendi dağıtım kanalı içerisinde yeni bir sorun yaratabilir.

Burada özellikle dikkat çekmek istediğim konu, yetkili servislerin ticari faaliyet yürütmesine karşı çıkmak değil. Yetkili servislerin de sürdürülebilir bir ekonomik yapıya sahip olması gerekiyor. Hatta Avrupa’da gündeme gelen Onarım Hakkı düzenlemeleriyle birlikte bakım, onarım ve yedek parça hizmetlerinin önemi daha da artıyor. Dolayısıyla üreticilerin yetkili servis ağlarını güçlendirmesi son derece doğal. Ancak servis ağını güçlendirmek ile bayinin temel faaliyet alanı olan ürün satışını servis kanalına yönlendirmek aynı şey değil.

Bana göre asıl sorun burada başlıyor. Üretici, yıllardır yatırım yaparak oluşturduğu bayi ağına satış hedefleri verirken aynı ürünleri farklı bir kanaldan da tüketiciye sunuyorsa, bu iki kanal arasındaki ticari dengenin nasıl korunacağı açıklığa kavuşturulmalı. Özellikle yetkili servislerin teknik hizmet nedeniyle eriştiği müşteri bilgilerinin ürün pazarlamasında kullanılması ihtimali, kişisel verilerin korunması ve dağıtım kanalları arasındaki ticari denge açısından ayrıca değerlendirilmelidir. Burada herhangi bir kuruluşun hukuka aykırı davrandığına ilişkin bir iddiada bulunmuyorum. Ancak müşterinin evine teknik hizmet vermek amacıyla giren bir organizasyonun aynı zamanda yeni ürün satışı için faaliyet göstermesi, bayi ve servis arasındaki görev paylaşımının yeniden ele alınmasını gerektirebilir.

Üstelik bu durum yalnızca bayi ile servis arasında yaşanabilecek bir ticari anlaşmazlık olarak görülmemeli. Uzun vadede üreticinin kendi dağıtım kanalı içerisindeki güven ilişkisini de etkileyebilir. Çünkü bayi, temsil ettiği markaya yatırım yaparken belirli bir iş modeline ve geleceğe güvenerek hareket ediyor. Bugün mağazasını büyüten, yeni personel alan, stok taşıyan ve markanın satış hedeflerini gerçekleştirmeye çalışan bayinin, yarın aynı markanın farklı bir organizasyonuyla müşteri paylaşımı konusunda karşı karşıya kalması sağlıklı bir dağıtım kanalı yapısı oluşturmaz.

Bununla birlikte servislerin müşteriyle kurduğu ilişkinin bayi açısından önemli fırsatlar barındırdığını da göz ardı etmemek gerekiyor. Yetkili servis, ürünün kullanım sürecini yakından takip ediyor. Hangi ürünün ekonomik ömrünü tamamlamaya yaklaştığını, hangi müşterinin yeni bir ürüne ihtiyaç duyabileceğini veya hangi cihazın yenilenmesinin daha doğru olacağını teknik açıdan değerlendirebiliyor. Bu bilgi ve deneyim, doğru bir iş birliği modeliyle bayi kanalının güçlenmesine katkı sağlayabilir.

Örneğin yetkili servis, tamiri ekonomik olmayan bir ürünle karşılaştığında müşteriyi markanın yetkili bayisine yönlendirebilir. Bayi yeni ürünün satışını gerçekleştirirken servis de kurulum ve satış sonrası hizmetlerini üstlenebilir. Üretici ise bu iş birliğini teşvik eden, müşteri yönlendirmesini ve ticari karşılığını şeffaf biçimde düzenleyen bir sistem oluşturabilir. Böylece hem bayi hem servis kazanırken tüketici de daha sağlıklı bir hizmet alabilir. Elbette böyle bir modelin müşteri verilerinin korunması ve tüketicinin tercih özgürlüğü gözetilerek kurulması gerekir.

Aslında sektörümüzün bugün ihtiyaç duyduğu yaklaşımın da bu olduğunu düşünüyorum. Birbirinin müşterisini almaya çalışan ticari organizasyonlar yerine, birbirine müşteri kazandıran ve aynı markanın gücünü büyüten iş ortakları oluşturmak gerekiyor.

Beyaz eşya sektörünün geleceğinde yetkili servislerin önemi azalmak bir yana, daha da artacak. Ürünlerin teknolojik özellikleri gelişiyor, bağlantılı cihazlar yaygınlaşıyor, enerji verimliliği ve onarılabilirlik daha fazla önem kazanıyor. Bütün bunlar güçlü bir teknik servis organizasyonunu zorunlu kılıyor. Ancak aynı gelişmeler, tüketiciye doğru ürünü anlatan, ürünleri karşılaştıran, finansman seçeneklerini sunan ve müşteriyle uzun yıllara dayanan güven ilişkisi kuran bayilerin önemini ortadan kaldırmıyor.

Bu nedenle üreticilerin dağıtım kanallarını yeniden yapılandırırken yalnızca satış adetlerine ve maliyet avantajlarına odaklanmaması gerektiğine inanıyorum. Bayilik sistemi, yıllar içerisinde oluşmuş ticari ilişkilerin, yerel yatırımların ve tüketici güveninin üzerinde yükseliyor. Bu yapının zayıflaması, kısa vadede farklı kanallardan elde edilen satış artışının uzun vadede yaratabileceği maliyetleri de beraberinde getirebilir.

Özellikle Türkiye gibi geleneksel bayilik kültürünün güçlü olduğu bir pazarda üretici, bayi ve yetkili servis arasındaki görev dağılımının korunması büyük önem taşıyor. Elbette değişen koşullara göre yeni satış modelleri geliştirilebilir. Ancak bu modeller oluşturulurken mevcut iş ortaklarının yatırımları, sorumlulukları ve ekonomik sürdürülebilirliği göz ardı edilmemeli.

Bayiliğin öneminin giderek sorgulandığı bir dönemde yapılması gereken, bayinin faaliyet alanını daraltmak değil, onu yeni koşullara uyum sağlayabilecek şekilde güçlendirmektir. Yetkili servisler de bu dönüşümün rakibi değil, en önemli destekçilerinden biri olabilir.

Sonuç olarak üreticilerin kendi dağıtım kanalı içerisinde yeni bir rekabet alanı yaratmak yerine, bayi ile yetkili servisin birbirini tamamladığı iş modellerine yönelmesinin daha doğru olacağını düşünüyorum.

Çünkü güçlü bir marka yalnızca iyi ürün üreten marka değildir. Aynı zamanda ürününü satan bayisinin ve satış sonrasında müşterisine hizmet veren yetkili servisinin birlikte kazandığı bir sistem kurabilen markadır.

Bayi, yetkili servisten güç almalı; yetkili servis de bayinin ticari gücünü desteklemelidir. Birinin güçlenmesi diğerinin zayıflaması pahasına gerçekleşmemelidir.

Türkiye beyaz eşya sektörünün geleceği açısından korunması gereken dengenin tam da burada olduğunu düşünüyorum.

Yıldırım Söylemez